Ventajas:
- Abre nuevas audiencias en todos los canales y redes de Google usando ‘señales de audiencia’. Imagina combinar intención personalizada, remarketing y audiencias en un solo grupo.
- Logra un mejor rendimiento para tus objetivos usando todo el recorrido del cliente, no solo la última etapa cuando alguien busca con una necesidad existente.
- Emplea pujas en tiempo real (Google considera todos los atributos de cada búsqueda, no solo los clásicos).
- Usa la función DSA pero siempre da prioridad a las palabras clave de ‘coincidencia exacta’ en tu cuenta y a los anuncios con mejores resultados de calidad en tipos de campaña como YouTube, Display y Búsqueda.
- Consolida los datos en una sola campaña en vez de dividirlos en varias; por ejemplo, se recopila y utiliza toda la data de Search y Shopping para smart bidding.
Si recuerdas el lanzamiento de Google Smart Shopping, Performance Max es, comparativamente, una campaña Shopping para toda la cartera de productos de Google en una sola campaña.
La cartera de productos de Google
Performance Max se ejecuta en seis áreas del portfolio de Google: Búsqueda (incluyendo Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery y Maps. Así puedes llegar a más clientes estén donde estén. Muchos se limitan solo a Search y Smart Shopping, que están muy al final del embudo de compra. Por eso, solo llegas a nuevos clientes cuando ya existe una necesidad. Usando otras plataformas de Google subes en el embudo y puedes generar demanda en clientes potenciales. En teoría, esto expande tu público objetivo y, a la larga, puede aumentar tu branding y número de clientes.
Performance Max funciona en seis áreas del portfolio de Google: Búsqueda (incl. Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery y Maps.
¿Es arriesgado ceder todo el control a Google?
Probablemente todos coincidimos en que suena muy atractivo, pero a la vez, puede ser inquietante simplemente entregar tu presupuesto a Google y dejarles el control.
Cuando Google lanzó Smart Shopping, pensé que era un movimiento inteligente por su parte: ‘Solo danos tu dinero y lo gestionamos’. Al final, Google ganará más de esta manera, ya que suele buscar más impresiones y clics de los que tú mismo harías. En su día, sonaba intrusivo, y con Performance Max, incluso más.
Todo esto puede sonar abrumador. Sin embargo, como vimos con el lanzamiento de Smart Shopping, con la configuración adecuada funcionó, y tras un tiempo, 9 de cada 10 veces rindió mejor. Además, Performance Max abre más oportunidades, ya que llegas más lejos en más plataformas. Google también tiene acceso a enormes cantidades de datos y un algoritmo potente, logrando mediante automatización cosas imposibles manualmente. Por ejemplo, Google usa pujas en tiempo real, es decir, considera todos los atributos en cada búsqueda, no solo los puntos de datos clásicos.
Performance Max reemplazará Google Smart Shopping
Google ha anunciado que Performance Max, como tarde en septiembre de 2022, reemplazará Smart Shopping y campañas locales en todas las cuentas de Google Ads. Las campañas existentes de Smart Shopping serán actualizadas automáticamente a Performance Max entre julio y septiembre de 2022. Las campañas locales se actualizarán de agosto a septiembre.
Google también lanza una herramienta de autoservicio de ‘un solo clic’ en Google Ads para quienes quieran actualizar campañas específicas antes de estas fechas. La herramienta estará disponible para Smart Shopping en abril y para campañas locales en junio.
En otras palabras, si usas Smart Shopping de Google, es recomendable familiarizarte con Performance Max ya, probando y aprendiendo cómo optimizar este tipo de campaña.
Da prioridad a la coincidencia exacta y los mejores resultados de calidad
Performance Max siempre dará prioridad a las palabras clave de ‘coincidencia exacta’ en tu cuenta. Esto significa que si tienes una campaña de búsqueda con palabras clave exactas, esos anuncios tendrán prioridad sobre Performance Max. Así no te preocuparás por ingresos inflados artificialmente o distorsionar el ROAS con búsquedas de marca exactas.
Igualmente, el anuncio con el mejor resultado de calidad se mostrará siempre en Búsqueda, Display, YouTube y Shopping. Si ya tienes campañas de Display, Shopping o Search que rinden mejor que Performance Max, se mostrarán esas. Y si Performance Max obtiene mejores resultados, se mostrará esta en su lugar.
Que Performance Max pueda apartarse para dejar paso a campañas con mejor rendimiento es positivo, ya que te otorga cierto grado de control.
Palabras clave negativas
Google ha anunciado que por ahora no hay planes de palabras clave negativas a nivel de campaña para Performance Max. Pero sí planean permitirlas por motivos de protección de marca a nivel de cuenta, facilitando así filtrar keywords de marca.
¿Qué necesitas para ejecutar Performance Max?
Para empezar con Performance Max hay ciertos requisitos para la configuración. Aquí los principales.
Define un objetivo de conversión
Performance Max trabaja fijando un objetivo final por alcanzar: compras, contactos, llamadas, páginas vistas, visitas al local, registros, etc. Así Google puede optimizar hacia un objetivo único en todas sus plataformas, durante todo el recorrido del usuario.
Estos objetivos deben entenderse como agrupaciones de conversiones en la cuenta. Debes tener el tracking configurado en tu web. Si están agrupadas erróneamente, modifícalas desde las conversiones de la cuenta. Si hay objetivos que no quieres optimizar, basta con quitarlos.
Performance Max trabaja fijando un objetivo final por alcanzar.
Contenido
Igual que con un anuncio de display adaptable, necesitas aportar mucho contenido: imágenes, textos, logos, etc. Cuanto más contenido subas para que Google teste, mejores resultados obtendrás. Recomiendo rellenarlo todo y subir la máxima cantidad posible de imágenes y vídeos. Si no subes vídeo, Google generará uno a partir de tus textos e imágenes. Puedes añadir:
- 15 imágenes en varios formatos
- 5 logos en distintos formatos
- 5 vídeos
- 5 titulares (máx. 30 caracteres c/u)
- 5 titulares largos (máx. 90 caracteres c/u)
- 1 descripción corta (máx. 60 caracteres)
- 4 descripciones estándar (máx. 90 caracteres c/u)
- 1 banner HTML
Señal de audiencia
Uno de los grandes puntos fuertes de Performance Max es la señal de audiencia. Son los datos que das a los algoritmos de Google para ayudarte a lograr tus objetivos. Pueden ser intenciones personalizadas, por ejemplo audiencias similares a quienes visitan webs de tus competidores; audiencias in-market generales, usuarios que buscan ciertas palabras clave en Google, o todas tus listas de remarketing. Con todo esto, Google sabe qué audiencias tienen mayor probabilidad de lograr tu conversión.
No ejecutes la campaña con tu mismo partner CSS simultáneamente
Si usas un partner CSS en una campaña Smart Shopping, es importante no lanzar Performance Max con ese mismo CSS, pues puede hacer que Smart Shopping deje de funcionar. Te recomiendo usar CSS de Google al principio, corriéndolo en paralelo a tu partner CSS. Cuando tu Performance Max tenga mejores resultados que tu Smart Shopping actual, ya puedes reemplazarla por una nueva Performance Max con tu partner CSS. Es un proceso más largo pero así no pierdes ventas. Más detalles sobre CSS abajo.
¿Cómo optimizar Performance Max?
Como gran parte está automatizado, cambia la forma de optimizar.
Tracking
Es esencial que tu tracking sea perfecto, tanto para macroconversiones (ventas) como microconversiones (acciones intermedias del usuario). Incluir microconversiones de todas las etapas del funnel mejora la performance global, no solo el resultado final. Por ejemplo, puedes asignarles valores ficticios para usarlos como smart bidding.
Datos estructurados en el feed
En e-commerce, también es clave optimizar el feed de producto con datos estructurados para aprovechar toda la información. Aquí te explico más.
Estrategia
Tu estrategia general de marketing es fundamental: céntrate en todo el funnel y no solo en la última acción, así haces crecer tu negocio en vez de solo mantener objetivos y tácticas previas.
Ahorra un 20% con CSS
Con CSS ahorras un 20% en el CPC, logrando un mejor ROAS. Lee más sobre CSS aquí.
Creatividades
Cuanta más automatización hay, mayor es la exigencia en tus creatividades, imágenes y vídeos. Hemos visto que cuanto mejor es el material creativo, mejores resultados se logran. Esto también se nota al actualizar creatividades por temporada o campaña.
Grupos de recursos
Una Performance Max está formada por grupos de recursos, similares a los grupos de anuncios. Incluyen imágenes, textos, vídeos y una señal de audiencia (el dato que das al algoritmo). Puedes crear grupos de recursos distintos según categorías, marcas, productos, listas de remarketing o landings, para optimizar la campaña.
Beneficio (POAS)
Como he escrito en otros artículos, POAS y rentabilidad es el camino para el e-commerce. Focalizarte en beneficio y margen te da mucho más control e insights, perfecto para Performance Max. Aprende más de POAS aquí.
Mi recomendación
He probado Performance Max con varios clientes, tanto de generación de leads como e-commerce. Y rinde realmente bien. En general, llegamos a un público mucho más amplio, y tiene lógica ya que aparece en más sitios. También detectamos que Performance Max identifica mejor usuarios relevantes. Por ejemplo, hemos aumentado el presupuesto significativamente y mejorando también ROAS y POAS. Probablemente se deba a que Performance Max capta al usuario más arriba en el funnel, antes que Smart Shopping o campañas genéricas.
Recomiendo fuerte probar Performance Max. Sin embargo, aunque suene prometedor, no conviene confiarse. Habrá casos donde no rinda mejor que tu base. Además, como con los inicios de Smart Shopping, puede haber un periodo de aprendizaje.
Por todo esto, recomiendo, como con toda automatización, comparar siempre con campañas estándar y basar la decisión en resultados. En la mayoría de casos, Performance Max superará a las otras porque tiene acceso a más datos.
Cómo empezar con Performance Max en Google Ads
¿Quieres saber más de Performance Max o necesitas ayuda para configurarlo? No dudes en escribirnos aquí.
