La Publicidad en Motores de Búsqueda (SEA) y la Optimización en Motores de Búsqueda (SEO) son dos de los principales impulsores de tu estrategia de marketing digital. Sin embargo, con frecuencia vemos que estas áreas no colaboran para lograr tasas de crecimiento más altas. Existen muchos beneficios desaprovechados al crear sinergia entre los resultados orgánicos y los de pago. En este artículo, exploro algunas oportunidades, además de consejos para combinar SEA y SEO de manera más efectiva.
Bases de SEA y SEO
Para empezar por lo esencial: SEA son los resultados de búsqueda pagados, mientras que tus esfuerzos de SEO se muestran a lo largo del tiempo en los resultados orgánicos, como se ilustra aquí:
Este ejemplo es sencillo, ya que es una búsqueda de marca, por lo que DEBES aparecer en la parte superior de los listados pagados y orgánicos; aquí está solo para mostrar la diferencia.
Los resultados orgánicos en teoría no tienen coste, y el posicionamiento depende —simplificadamente— de la valoración de Google sobre la relevancia de tu página para la búsqueda del usuario. Por eso, puede tomar tiempo alcanzar el nivel de calidad necesario para que Google priorice tu URL en la SERP (página de resultados del buscador).
SEA son resultados pagados, permitiéndote generar tráfico de inmediato con palabras clave seleccionadas. Esto se configura en Google Ads, donde pagas por cada clic en tu anuncio. El precio de cada clic puede variar mucho en función de diversos factores.
¿Por qué es tan importante la sinergia entre SEO y SEA?
Ambos canales pueden desarrollarse bajo condiciones muy diferentes y, según el negocio, gestionados por especialistas distintos. Sin embargo, resulta fundamental tener visión sobre ambas.
Google utiliza un parámetro clave que influye directamente en el rendimiento de ambos canales: la relevancia. Para obtener resultados óptimos, tu resultado debe ser relevante tanto en SEO como en SEA. Por ello, los aprendizajes cruzados ayudan a optimizar la búsqueda de pago y la orgánica.
Como especialista en SEA, es clave comprender tus landing pages y las palabras clave que traen tráfico orgánico, ya que te ayudarán a crear mayor relevancia en anuncios pagados. También funciona al revés: al usar Google Ads puedes ver datos concretos sobre palabras clave y frases que mejor convierten, las cuales luego puedes potenciar en SEO.
Aparecer de forma orgánica y pagada a la vez genera mayor impacto que figurar sólo en uno de los canales. Por un lado, ocupas mayor espacio en los resultados, y la visibilidad adicional transmite confianza a los usuarios, señalando tu marca como opción firme. Por ejemplo, observa este resultado para una funda de iPhone:
Lee más sobre cómo mejorar tu visibilidad en los resultados de búsqueda aquí: Cómo conseguir cuatro posiciones en la primera página de Google
Puntuación de calidad en Google Ads
Cuando añades palabras clave en Google Ads, cada una recibe una puntuación de calidad, que determina la relevancia de tu anuncio para esa keyword. Esta calidad incide directamente en el precio que pagas por clic y se basa en tres factores:
- CTR esperado
- Experiencia en la landing page
- Relevancia del anuncio
Respecto al SEO, es sobre todo la experiencia en la landing page donde puedes potenciar la sinergia. Como ocurre en SEO, se evalúa contenido, texto, velocidad y otros elementos. Así, tu SEO puede ayudarte a reducir el coste de Google Ads.
Quizá te preguntas cuánto influye la puntuación de calidad sobre el coste.
Lo más cercano a una respuesta sobre ahorros en la calidad lo ves aquí:
Las cifras en verde del gráfico señalan los ahorros en el CPC, mientras que en negro se refleja el incremento porcentual. Deberías buscar la mayor puntuación posible, que, como dijimos, evalúa CTR, experiencia de página y relevancia del anuncio.
Pero conviene interpretar estos datos con cautela, ya que existen estudios posteriores sobre el tema. Puedes leer más al respecto AQUÍ
Si quieres profundizar en los factores detrás de la calidad en Google Ads, consulta estos artículos:
Detecta oportunidades de sinergia entre SEA y SEO a través del análisis
Ahora comprendes la importancia de la sinergia entre SEA y SEO. El siguiente paso es detectar carencias y áreas donde puedas mejorar. Es sencillo, pues Google ya almacena estos datos por ti.
Puedes exportar datos de Google Ads para ver en qué keywords destacas en orgánico, de pago o en ambos. Solo necesitas conectar Search Console a tu cuenta. Aquí tienes la guía paso a paso:
1. Entra en tu cuenta de Google Ads
2. Ve a Informes > Informes predefinidos > Básico > Informe de Pagado y Orgánico
3. Selecciona el periodo deseado y descarga el archivo Excel
4. Ábrelo en Excel, selecciona todos los datos y crea una tabla dinámica
- Acepta la configuración por defecto
5. Completa la tabla de la siguiente manera:
6. Ahora tendrás una configuración como esta:
Puedes personalizarla más si lo necesitas para clarificar los datos.
Así puedes ver, por campaña, dónde tienes visibilidad en ambas búsquedas, sólo en pagado u orgánico. Esto te permite decidir qué palabras clave conviene optimizar para mantener y mejorar la sinergia entre tus campañas SEA y SEO.
Puede que pienses que no merece la pena pagar por una keyword donde ya tienes un ranking orgánico alto. Sin embargo, no es aconsejable pausar campañas de Google Ads, pues perderías visibilidad e impacto al no ocupar tantas posiciones como sea posible. Como alternativa, podrías disminuir un poco la puja en las palabras clave donde ya tienes la primera posición, para seguir apareciendo doble sin que el anuncio pagado tenga que estar sobre el todo. Por supuesto, todo depende de tu presupuesto, competencia y estrategia de mercado.
Resumen
Existen pasos sencillos para que el SEO y los anuncios de pago funcionen mejor juntos. Empieza con lo básico y busca superposición en palabras clave donde observes potencial. Profundizar después en la sinergia traerá, con el tiempo, mayor CTR, costes más bajos por clic, un SEO reforzado y probablemente una mejor tasa de conversión.
Si tienes dudas sobre el impacto de este enfoque o precisas ayuda, puedes contactarnos aquí: ¡Habla con WeMarket!
